Kampanja

Aprila 2008 so slovenska kmetijska in živilska podjetja, pod vodstvom Zbornice kmetijskih in živilskih proizvodov in v sodelovanju z marketinško agencijo Directa, z novinarsko konferenco pričela medijsko kampanjo, katere namen je bil slovenske potrošnike pozvati k refleksiji svojih nakupnih odločitev.

Prva faza kampanje je bila usmerjena predvsem k generaciji problematike s katero se spopada kampanja in aktivaciji slovenskega potrošnika, zato je bilo ključna predstavitev preko množičnih medijev.

Osnovno sporočilo v tiskanih medijih je bilo zasnovno provokativno, da bi vzbudilo pozornost potrošnikov s 7 različnimi osebnimi dilemami, opozorilo na zmote v nakupnem vedenju ter potrošniku ponudilo rešitev v obliki izbire za zavestno in načelo nakupno odločitev.

7 dilem potrošnika je bilo predstavljenih skozi pojme, ki so bili dodatno razširjeni preko vprašanj:

  • Varčnost (Dobro ali ceneno?)
  • Zmernost (Košarica ali voziček?)
  • Prevzetnost (Sir ali Käse?)
  • Brezbrižnost (Izbiram ali sledim?)
  • Naivnost (Vsebina ali reklama?)
  • Kratkovidnost (Kupujem slovensko ali Janez, 33 let čez 5 let brezposeln?)
  • Pripadnost (Slovenec ali 消者 ?)

Dileme so bile zaključene z odstavkom »Vedno SEM postavljen pred izbiro. Želim izbirati dobro, pametno in z občutkom za kakovost življenja. Želim izbrati in ne jemati že izbranega. Želim kakovostna živila s poreklom. To je del moje narave, je moj način življenja, ki se mu ne želim odpovedati. Izbiram PRIHODNOST. KUPUJEM SLOVENSKO.«

Predstavljene so bile v zloženki, ki je izšla v nakladi 400.000 kosov in  katero se je prilagalo tiskanim medijem, posamezne dileme pa so bile objavljene v 35 objavah v 5 slovenskih časopisih in prilogah. Oglase so dopolnjevale še plačane medijske objave v katerih je bila predstavljena kampanja.  Oglaševanje kampanje je bilo usmerjeno tudi  na radijske postaje, na katerih se je zvrstilo skupaj več kot 140 objav.

Zgibanka 7 dilem

 

Močno medijsko podporo je kampanja pridobila tudi z novinarskimi konferencami in okroglo mizo na katerih so sodelovala pomembna imena iz slovenskega agroživilskega področja; od stroke, do predsednikov uprav največjih slovenskih živilskih podjetij.  V sodelovanju z Društvom marketinga Slovenije (DMS) je bilo pripravljeno še mesečno srečanje na temo kampanje Kupujem slovensko, kjer so sodelujoči govorili o kampanji, učinkih ter odzivih nanjo.

Druga faza kampanje se je usmerila k jasni komunikaciji pomena oznake SQ. Ta  je bila zasnovana, da bi vsebinsko komunicirala kvaliteto izdelka pridelanega ali predelanega znotraj meja Slovenije in  gospodarski namen njegovega nakupa.

Podporniki kampanje so oznako uporabili za označevanje svojih izdelkov na prodajnem mestu, zato smo potrošnikom predstavili pomen oznake S ter njegovo vsebinsko ozadje, ki definira, kaj pomeni slovensko. Identiteto blagovne znamke KUPU­JEM predstavljajo 4 glavni elementi: kakovost, varnost, okus in tradicija. Štirim glavnim vse­binskim stebrom je dodana še peta dimenzija, ki pokriva socialni vidik kampanje, torej OHRANITEV DELOVNIH MEST. Ta zajema problema­tiko zaposlovanja, ohranjanja slovenskega živilskega in kmetijskega trga in proizvod­nje, zagotavljanje kvalitete in konkurenčnosti slovenskih proizvajalcev.

Serija oglasov - druga faza

 

Aktivnosti v drugi fazi kampanje so se nadaljevale skozi integracijo različnih tržno-komunikacijskih orodij.

Poleg novinarske konference, ki je naznanila začetek 2. faze, se je kampanja predstavila tudi na kmetijsko-živilskem sejmu v Gornji Radgoni, Agra 2009. Tega leta je bil organiziran tudi posvet v Državnem svetu Republike Slovenije. Z dogodkom smo želeli opozoriti na realna dejstva v agroživilski verigi, predstaviti prehransko varnost Slovenije ter predstaviti pomen tovrstnih nacionalnih kampanj, ki jih izvajajo tudi druga nacionalna združenja. Odzivi medijev so bili zelo pozitivni. Kampanja s svojimi podporniki je nadalje priskočila na pomoč družinam v stiski in se kot donator pridružila organizaciji Karitas na dogodku KLIC DOBROTE – skupaj so podarili donacijo hrane v vrednosti 17.000 €.

Oglaševanje je bilo skladno s strateškim načrtom faze usmerjeno k jasni predstavitvi pomena logotipa Kupujem slovensko ter vsebinskemu ozadju, ki definira, kaj pomeni slovensko.

Za tiskane medije je bila pripravljena serija plačanih medijskih objav, oblikovanih kot novinarski prispevki s provokativnimi naslovi, ki so opozarjali na elemente oznake, v vsebinskem delu pa so razlagali smoter kampanje in njene socialno-družbene vplive.

Naslovi člankov so bili:

  • Človek jè, kar jé.
  • Ne maram zrezka, ki je prepotoval 1000 km. Zaupam mesarstvu Novak.
  • Rad imam Crème Brûlée. Obožujem pa prekmursko gibanico.

Plačana objava - druga faza kampanje

 

Poleg objav v tiskanih medijih, se je del oglaševalskega proračuna namenili veleplakatom razporejenih po vseh slovenskih regijah.

Leta 2010 se je pričela 3. faza kampanje, katere namen je bil povečati interakcijo s potrošniki ob povečanem obsegu izdelkov z oznako ''SQ'' na prodajnem mestu. Z vključitvijo trgovcev v kampanjo smo lahko pričeli graditi slovensko verigo ''od njive do mize''.

Slovenska vas - KUPUJEM SLOVENSKO

 

Aktivnosti so se zato usmerile, ki predstavitvi na prodajnih mestih partnerjev kampanje Mercatorja in Tuša ter posrednemu pospeševanju prodaje izdelkov podpornikov kampanje.

  • Promocijske aktivnosti kampanje na prodajnih mestih Mercatorja smo poimenovali »Slovenska vas« in vključujejo degustacije posameznih izdelkov podjetij združenih v kampanji, podajanje informacij o kampanji, informiranje o izdelkih in nagrajevanje potrošnikov s POS materialom. Vsi potrošniki so lahko sodelovali tudi v nagradni igri »Zadeni hladilnik, poln slovenskih dobrot!«, tako da se vključili v žrebanje s kuponom, ki so ga dobili v zloženki o kampanji.
  • Trgovsko podjetje Tuš pa je v kampanji spoznalo dovolj velik potencial, da se je odločilo kampanjo podpreti s skupnim oglaševanjem na TV in veleplakatih, kampanjo je predstavilo v svojih letakih in z dodatno izpostavljenostjo izdelkov z oznako Kupujem slovensko na svojih prodajnih mestih.

TV oglas - Kupujem slovensko

 

Nadaljevanje kampanje je bilo tako v prejšnjih dveh letih najavljeno na novinarski konferenci,  kampanja pa se je predstavila tudi na AGRI 2010, kjer sta bili organizirani okrogli mizi  s temami »Ne maram zrezka, ki je prepotoval 1000 km. Zaupam mesarstvu Novak.« in »Prihodnost slovenske živilske industrije.«

4. leto kampanje so zaokrožile javne razprave, ki so jih gostili podporniki kampanje.  Razpravljalo se je na temo gradnikov blagovne znamke Kupujem slovensko - kakovosti slovenskih izdelkov, njihovega okusa, tradicije varnost in delovnih mest, ki jih njihova potrošnja zagotavlja.

Nadaljevale so se tudi promocijske aktivnosti na prodajnih mestih trgovskih partnerjev, ki so bile naravnane k osebnemu stiku s potrošniki in neposredni prodaji slovenskih izdelkov. Na sejmu »Narava Zdravje« je skozi razstavni prostor kampanje zaživel koncept ''od njive do mize'', kampanja pa se je, sedaj že tradicionalno,  predstavila tudi na kmetijsko-živilskem sejmu v Gornji Radgoni, kjer je postala stičišče slovenske živilsko predelovalne industrije tega dogodka.